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No son pocos los casos que cada día aparecen en los medios de comunicación que ponen en jaque la fama de alguien. Una investigación sobre el patrimonio de un político, el hallazgo de un elemento poco higiénico en la cadena de producción de una compañía alimentaria, la denuncia de un trabajador contra un empresario por acoso laboral, la acusación de una subordinada por abusos, un accidente que provoca heridos e incluso muertos en diferentes contexto, insultos vertidos en la esfera pública contra un negocio, las palabras desafortunadas de un dirigente contra un sector o un procedimiento judicial relacionado con algún aspecto de la sociedad.
Son casi infinitas las causas que pueden abrir una crisis de reputación en una persona o en una empresa. Todas ellas tienen como consecuencia inmediata una caída del prestigio del afectado. En ocasiones, un plan de contención permite reducir al mínimo la herida. A veces, sin embargo, una respuesta tardía o la ausencia de ella tienen como resultado una pérdida del valor de la sociedad o del sujeto en términos de popularidad.
Este trauma sobre la imagen es probablemente uno de los más temidos por las entidades, pues sus efectos son muy difíciles de remontar. No solo tienen un impacto directo en la cuenta de resultados, dado que una de las consecuencias es la pérdida de clientes, sino que causan una alteración -en ocasiones completa- de la percepción que la sociedad (incluidos los potenciales clientes) tenía sobre esa persona o compañía.
En no pocas ocasiones, años de lucha personal por levantar un ‘castillo’ sólido, innovador, solvente que llamaba la atención de la gente que pasaba al lado se van al traste y esa obra de ingeniería se derrite como si hubiera sido construida en arena. Más adelante, quizá, la realidad puede demostrar que aquella crisis era ‘fake’: que la investigación judicial no se sostenía y por eso acabó en sentencia absolutoria, que aquel titular periodístico en realidad tenía una explicación y no respondía más que a un problema de enfoque, que nunca hubo acoso de ningún tipo, que el ‘espectacular’ accidente se originó por cuestiones ajenas a la responsabilidad de la sociedad o que los insultos eran gratuitos y solo buscaban obtener un beneficio.
El daño, sin embargo, ya está hecho. La reputación se encuentra alterada. La sociedad sigue pensando en términos generales que esa persona no es de fiar o que esa empresa no es trigo limpio y por eso -por si acaso- se va a la competencia, que colateralmente se beneficia del crédito perdido de su contrincante. Quizá es entonces el momento de interponer una demanda contra quien ha provocado ese perjuicio, con el fin de reclamar una reparación del daño. Para hacer esto último, sin embargo, primero es imprescindible determinar en qué ha consistido el estropicio provocado sobre la imagen pública. Es entonces cuando toca hacer una evaluación económica, pues no hay hoy día otro modo de tasar el alcance de la avería.
El cálculo del daño provocado en la reputación de una persona física o jurídica es un concepto complejo. Según el caso, es necesario analizar unas variables u otras. La medición del valor del prestigio que el individuo o la compañía tenían antes de la crisis que provocó el daño, la evolución de sus ingresos e incluso de esa reputación y la curva de la caída sufrida son elementos esenciales para determinar el grado de perjuicio ocasionado sobre ese crédito social que tenía la persona.
El análisis de esa realidad a través de entrevistas, evaluación de la presencia en los medios de comunicación y en las redes sociales antes y después de la crisis, valoración de las emociones provocadas en los usuarios a raíz del varapalo experimentado y observación de consecuencias particulares determinará el nivel de menoscabo causado sobre la imagen del afectado.
La falta de investigación hace que algunos reduzcan su análisis a una suerte de traducción de los impactos mediáticos negativos sufridos por la empresa en los medios a costes publicitarios. Se trata de un planteamiento pobre, pues basta argumentar que, como el lector comprenderá, una única aparición en un periódico de tirada pequeña (que en términos publicitarios apenas tendría coste) puede acabar con la reputación de una compañía para siempre.
Por eso Ballesteros ha querido llevar a cabo un análisis global de la realidad, sin limitaciones de apriorismos, que aborde impactos cuantitativos, pero también cualitativos, tendencias, comparación con casos similares y otras variables que han confluido en una metodología propia que se complementa con el trabajo que aportan los especialistas en valoración contable y financiera de Forenfiat Analystas.
La destreza de esta última compañía -conformada por profesionales con más de 20 años de experiencia adquirida en compañías y agencias de valoración especializadas en el cálculo de valor con perspectiva forense, del perjuicio económico ocasionado a una persona física o jurídica provocado por hechos de diferente casuística- permiten a Ballesteros ofrecer el servicio más completo del sector en este terreno, pues el resultado de esta unión es la realización de informes periciales que facilitan a los jueces conocer con evidencias el alcance de las consecuencias de ese daño reputacional.
